El 'efecto Torrente': ¿Se sumarán otras distribuidoras a no lanzar tráileres como estrategia de marketing?

Hay películas que llegan a los cines con meses de bombardeo promocional, con tráileres que revelan los giros, con featurettes que explican los efectos especiales y con entrevistas donde el reparto cuenta, casi sin querer, lo que no debería contarse. 

Y luego está Torrente presidente, con la que Santiago Segura y Sony Pictures decidieron hacer exactamente lo contrario: cerrar la boca, apagar las luces y esperar. El resultado ha sido el cuarto mejor estreno de la historia del cine español, con 6,9 millones de euros en su primer fin de semana, el mejor debut de una producción española en más de una década y el primero en superar el millón de espectadores en solo cuatro días.

Y cuando los datos hablan así de claro, a la industria le toca escuchar.

El secretismo como estrategia: lo que hizo Santiago Segura y por qué funcionó

Torrente presidente llegó a los cines sin tráiler oficial, sin póster definitivo, sin pases de prensa previos y sin junkets con entrevistas antes del primer fin de semana en salas. El único cartel disponible era texto blanco sobre fondo negro con el título de la película. Nada más. Para una saga que lleva 28 años siendo una de las más reconocibles del cine español, la maniobra era, cuando menos, arriesgada.

El propio Segura desveló en televisión el motivo: "No quiero decir nada de la película. Los primeros que ven las películas suelen ser los críticos, la prensa especializada o los famosetes que van a dejarse ver en la alfombra roja. Y yo quiero que los primeros que vean la película sean el público, que sea una sorpresa". Dicho y hecho. Se vendieron anticipadamente 150.000 entradas antes del estreno, logrando que ese primer fin de semana estuviera dedicado exclusivamente a los fans de la saga, con una recaudación asegurada de más de un millón de euros antes de que se proyectase la cinta por primera vez.

Lo que Segura protegía no era tanto la trama, sino los cameos. La intención era preservar el secreto hasta el último momento y permitir que los espectadores descubrieran los habituales cameos de la saga sin verse expuestos a spoilers. En Torrente presidente, José Luis Torrente se mete en política y el elenco de figuras reales que aparecen en la película era la gran baza que no podía quemarse antes de tiempo. 

En 1999, El proyecto de la bruja de Blair demostró que el misterio puede ser la mejor campaña de marketing posible. Con un presupuesto de apenas 60 mil dólares, la cinta recaudó más de 248 millones de dólares en todo el mundo. Su estrategia no consistía en no enseñar nada, sino en construir una mentira creíble: una web con informes policiales falsos y carteles de estudiantes desaparecidos que hicieron creer a miles de personas que lo que iban a ver era real. Era una película de terror que utilizaba el terror como herramienta de marketing. 

Segura ha hecho algo diferente: utilizar el vacío, la ausencia total de información, como imán. Más cercano, en ese sentido, a lo que hizo J. J. Abrams con Monstruoso en 2008, cuyo objetivo era mantener la trama en secreto absoluto hasta que el público estuviera sentado en el cine, mientras construía anticipación con un tráiler sin título y sin mostrar el monstruo.

La saga Torrente: una trayectoria de éxitos que no necesitaba reinventarse

Para entender el alcance del salto que ha dado Torrente presidente, conviene recordar qué terreno pisaba la saga antes de esta entrega. Torrente, el brazo tonto de la ley (1998) recaudó 10,9 millones de euros con 3 millones de espectadores. Torrente 2: Misión en Marbella (2001) se convirtió en la película más taquillera de la saga con 22,1 millones de euros y 5,3 millones de espectadores. Torrente 3: El protector (2005) cosechó 18,1 millones y 3,5 millones de espectadores. Torrente 4: Lethal Crisis alcanzó la cifra de 19,3 millones de euros en taquilla y reunió a 2,6 millones de espectadores. Y Torrente 5: Operación Eurovegas (2014) cerró aquella etapa con 10,6 millones y 1,8 millones de espectadores.

En todas esas entregas, Segura hacía exactamente lo que se espera de cualquier director-estrella español: salir en televisión con la camiseta de la película, recorrer los platós semanas antes del estreno, hablar de los cameos y generar expectativa con material promocional. Funcionaba. 

Pero la industria cambió. El streaming redibujó los hábitos, la pandemia golpeó la asistencia y la sobreexposición a tráileres y contenido previo generó en el público una fatiga difícil de medir pero fácil de sentir. Segura leyó ese clima y en esta ocasión apostó por lo contrario.

El contraste con otras franquicias populares resulta revelador. Personajes como el de Torrente podrían compararse, en su vocación de comedia gamberro-castiza, con la saga británica de Johnny English, que siempre apostó por una promoción convencional y masiva sin que sus resultados internacionales llegaran nunca a generar el fenómeno social que rodea al policía de Segura en España. 

O con la saga Ted de Seth MacFarlane, que también construyó su éxito sobre el humor políticamente incorrecto y las campañas de marketing ruidosas y omnipresentes. Torrente no necesita ninguno de esos recursos: es una marca en sí misma, y eso es lo que Segura aprovechó para invertir la lógica habitual.

El tráiler que revela demasiado: un problema que la industria lleva años ignorando

Hay un elefante enorme en la sala del marketing cinematográfico, y se llama sobreexposición. Cualquier espectador habitual puede recordar la sensación de sentarse a ver una película después de haber visto tres tráileres, un clip exclusivo, una entrevista con el director y un making-of de cinco minutos que, sumados, te han contado prácticamente lo que iba a pasar. El momento de sorpresa se convierte en el momento de reconocimiento: "ah, aquí es cuando pasa esto". La experiencia cinematográfica, vaciada de anticipación, se convierte en una confirmación de lo que ya sabías.

La idea de Segura era que los espectadores acudieran a los cines a ciegas, sin saber qué esperar. Ni siquiera en las producciones más grandes y secretas de Hollywood, como las de Avengers de Marvel, se llega a un extremo así. Y ahí radica el verdadero debate que abre Torrente presidente para la industria: ¿puede una película sin tráiler funcionar siempre, o solo cuando la marca ya está tan asentada que no necesita presentación?

La respuesta honesta es que la estrategia de Segura funciona porque Torrente lleva 28 años en la memoria colectiva española. No es un experimento replicable por cualquier película. Una producción desconocida sin tráiler no genera expectativa: genera indiferencia. El misterio solo seduce cuando hay algo detrás del que nadie quiere perderse. Torrente presidente acumuló más del 70% de la taquilla del fin de semana de su estreno, que se disparó a niveles prepandémicos con 10,5 millones de euros de recaudación total. Eso es muy difícil de lograr sin una marca reconocida.

Pero lo que sí debería replicarse, y lo que la industria haría bien en aprender, es la lección de fondo: cuando el marketing revela las mejores partes del film, el cine pierde. Cuando preserva la experiencia, el cine gana. La pregunta que deja Torrente presidente no es si otras películas copiarán exactamente este modelo. La pregunta es si los estudios y distribuidoras empezarán a preguntarse en serio cuánto daño le están haciendo a sus propias películas cada vez que deciden contar demasiado antes de que se apaguen las luces.